Identité de marque : quelles perspectives africaines ?

Chaque année, Interbrand, une des agences mondiales de branding, entreprend une enquête poussée afin de déterminer et classer les 100 meilleures marques du monde entier. Créé en 1974, le groupe est en première ligne mondiale parmi les cabinets d’experts dans son domaine. Avec celui de Brand-Finance, le classement Interbrand des 100 plus prestigieuses marques est devenu une norme mondiale. Ainsi, j’ai souhaité faire deux remarques principales que tout entrepreneur africain devra garder à l’esprit dans sa réflexion sur le classement Interbrand de l’année 2011.

Première remarque : aucune marque africaine ne figure dans ce classement. En toute objectivité, ce n’est pas une surprise de ne voir dans ce top 100 aucune entreprise africaine parce que tout simplement, les performances des marques africaines paraissent médiocres. Cependant, on remarque ces dernières années que de plus en plus de franchisés et sous-traitants africains de multinationales prennent leur autonomie et tentent leur chance sous leurs propres marques.

La seconde remarque a été d’évaluer le poids des entreprises du secteur des TIC dans le classement. Et, donc, on a noté une forte présence du secteur qui a  empoché 6 places dans le top 10 mondial et un peu plus d’un quart des 100 marques classées sont liées à la technologie. Ce secteur mérite donc qu’on s’y intéresse et doit absolument revêtir une importance capitale et stratégique pour le développement de marques africaines fortes à l’avenir.

De nos jours, beaucoup de startups en technologie font leur apparition à travers tout le continent africain. En effet, l’arrivée de la fibre optique, le logiciel open source et une réduction des coûts de lancement des startups ont déclenché une ruche d’activité, et des pays comme l’Afrique du sud et le Kenya pour ne citer que les plus dynamiques, réussissent à s’imposer sur le terrain africain. Bien qu’aucune marque africaine ne figure jusqu’à présent dans le top 100 d’Interbrand, l’esprit d’entreprise part à la hausse en Afrique et la volonté de construire des marques internationales se ressent de plus en plus, et il faudra passer l’étape de développement d’innovations «plus importantes, plus audacieuses et meilleures» pour être compétitif.

Une marque est à travailler en amont, bien avant qu’elle ne se traduise par une image, un logo, un slogan. Ainsi, une startup a besoin d’accorder plus d’attention à son image de marque. Cela commence par définir ce qu’elle représente et de façon constante tout ce à quoi elle aspire et qu’elle voudrait atteindre. De la désignation des produits à l’identité de marque et la culture organisationnelle, nous devons donner plus d’importance à la culture de marques africaines. Cela conduira à une augmentation indirecte des emplois, de la valeur commerciale de la société et de sa viabilité à long terme.

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